スポーツスポンサーシップとは？広告との違い・メリット・活用方法

企業のマーケティング施策を検討していると、

「スポーツスポンサーにはどんな効果があるのか」 「広告を出すことと何が違うのか」 「企業がスポーツチームのスポンサーになるメリットは何か」

と疑問を持つことがあります。

スポーツスポンサーシップというと、ユニフォームに企業ロゴを掲載したり、スタジアムに看板を出したりするイメージが強いかもしれません。

スポーツスポンサーシップは、単なる広告枠の購入にとどまらず、契約内容に応じてスポーツ組織との公式な関係性やIP、ホスピタリティなどを活用できる場合があります。

契約内容によって、企業はスポーツチームやクラブ、大会などとの公式な関係性を持ち、

• スポンサー呼称
• チーム・クラブの名称やロゴなどのIP
• ユニフォームやスタジアムでのブランド露出
• デジタルコンテンツ
• ホスピタリティ
• イベントやプロモーション
• 共同キャンペーン

などを活用できる場合があります。

つまりスポーツスポンサーシップとは、

スポーツが持つブランド、コンテンツ、ファンとの接点などを、企業のマーケティングや事業活動に活用するためのパートナーシップ

と考えると分かりやすいでしょう。

この記事では、スポーツスポンサーシップの基本から、広告との違い、企業が活用するメリット、具体的な活用方法、スポンサーシップを検討するときのポイントまで解説します。

スポーツスポンサーシップとは？

スポーツスポンサーシップとは、企業などがスポーツクラブ、チーム、大会、競技団体、選手などと契約し、その対価として契約で定められたスポンサー権利を取得する仕組みです。

スポンサー側は金銭や物品、サービスなどを提供し、権利保有者側は契約内容に応じて商業的な権利を提供します。

対象となるスポーツアセットはさまざまです。

たとえば、

• サッカークラブ
• プロスポーツチーム
• リーグ
• 国際大会
• 国内大会
• 競技団体
• スタジアム・アリーナ
• 選手・アスリート

などがあります。

企業が取得できる権利もスポンサー契約によって異なります。

スポンサー権利の例	主な活用方法
スポンサー呼称	公式パートナーとして企業活動で訴求する
IP利用	クラブ名・ロゴ等を広告や販促に利用する
ブランド露出	ユニフォーム、スタジアム等へ企業名・ロゴを掲出する
デジタル	SNS、Web、動画などで共同企画や露出を行う
コンテンツ	スポーツ組織と共同でコンテンツを制作する
ホスピタリティ	顧客招待、VIP席、ラウンジ等を利用する
イベント	ファンイベントや顧客イベント等を実施する
プロモーション	キャンペーン、商品販促などへ活用する

企業ロゴの掲出はスポンサーシップの代表的な活用方法の一つですが、契約によっては、それ以外にもさまざまな権利を活用できます。

スポーツスポンサーと広告の違い

スポーツスポンサーシップと広告は、どちらも企業のマーケティングに利用されるため、混同されることがあります。

実際には両者が重なる部分もあり、スポンサーシップによって取得した権利を広告施策に利用することもあります。

そのうえで、基本的な違いを整理すると次のようになります。

観点	一般的な広告	スポーツスポンサーシップ
基本構造	広告枠・配信機会などを購入する	スポーツ組織等との契約により権利を取得する
主な対象	メディア・広告媒体	クラブ、チーム、大会、選手等
主な価値	メッセージを届ける	関係性・IP・露出・体験等を活用する
期間	キャンペーン単位も多い	シーズン・複数年などの場合がある
活用	広告枠・配信そのものが主な実施内容	取得した権利そのものに加え、広告・イベント・コンテンツ等と組み合わせて活用することが多い
目的	認知・獲得・販売等	認知、ブランド、営業、顧客関係など幅広い

広告では、

「誰に、どんなメッセージを、どれだけ届けるか」

が中心になります。

一方、スポンサーシップでは、

「誰・何とパートナーになるか」

という関係性そのものも企業のマーケティング資産になり得ます。

たとえば、企業が海外サッカークラブの公式パートナーになれば、契約内容によっては、その公式な関係を広告、営業資料、イベント、商品プロモーションなどへ活用できます。

一般的な広告が広告枠や配信機会を利用してメッセージを届けることを中心とするのに対し、スポンサーシップではスポーツ組織との契約を通じて取得した権利や関係性をさまざまな企業活動へ展開できる点が特徴です。

ただし、両者は排他的なものではありません。

スポンサーシップで取得したクラブIPを使って広告キャンペーンを実施するなど、広告とスポンサーシップを組み合わせることもできます。

「協賛」と「スポンサーシップ」は違う？

日本では「スポンサー」「協賛」「パートナー」といった言葉がさまざまな意味で使われています。

これらに、すべてのケースで共通する厳密な使い分けがあるわけではありません。

たとえばイベントへの協賛金を支払い、企業ロゴを掲載することを「協賛」と呼ぶこともあります。

一方、スポーツビジネスでは、単純な資金提供だけでなく、

• 商標やIP
• スポンサー呼称
• メディア露出
• ホスピタリティ
• デジタル
• イベント
• 独占カテゴリー

など複数の商業権を含む契約をスポンサーシップやパートナーシップと表現することがあります。

重要なのは名称ではありません。

企業が何を提供し、その対価として何の権利を取得するのか

を具体的に確認することです。

スポーツスポンサーシップが企業に活用される理由

では、企業はなぜスポーツスポンサーシップへ投資するのでしょうか。

大きな理由の一つが、スポーツが持つファンとの接点です。

スポーツクラブや大会には、そのチームや競技を継続的に応援するファンが存在します。

企業はスポンサーシップを通じて、そのスポーツアセットとの関係性を活用しながらファンや市場との接点を作ることができます。

ただし、

ファンが多いスポーツと契約すれば、自動的に企業の成果につながるわけではありません。

重要なのは、

• 自社のターゲットとファン層が合っているか
• 自社が進出したい市場とクラブの影響地域が合っているか
• 取得する権利を実際に活用できるか
• スポンサーシップの目的とKPIが設定されているか

という点です。

スポーツスポンサーシップのメリット

スポンサーシップにはさまざまな活用可能性があります。

ここでは企業側から見た代表的なメリットを整理します。

1. ブランド認知を広げる

最も分かりやすい活用方法がブランド露出です。

契約内容によって、

• ユニフォーム
• スタジアム
• 試合中継
• Webサイト
• SNS
• 動画
• イベント

など、複数の接点で企業ブランドが露出する可能性があります。

特に海外市場で一定の認知やファン基盤を持つクラブとのスポンサーシップでは、自社だけでは接点を作りにくかった市場へブランドを届けられる可能性があります。

ただし、単純な露出量だけでスポンサーシップの価値を判断するのではなく、

誰に届くのか

を見ることが重要です。

2. スポーツとの関係をブランド形成に活用する

スポンサーシップでは、

「このスポーツ組織と公式な関係を持っている」

という事実自体をマーケティングに活用できます。

たとえば、

• グローバル
• 挑戦
• 革新
• 地域
• 歴史
• 若年層との接点

など、そのスポーツアセットが持つ特徴と企業ブランドを接続することが考えられます。

ただし、クラブや大会が持つイメージがそのまま企業へ移転するとは限りません。

スポンサーシップをブランド形成につなげるには、企業側からも継続的なコミュニケーションやアクティベーションを行うことが重要です。

3. 海外進出・海外マーケティングに活用する

海外スポーツのスポンサーシップは、海外進出を考える企業にとっても活用方法の一つになります。

たとえば日本企業が欧州市場への進出を検討している場合、現地にファン基盤を持つサッカークラブとの関係を、

• ブランド認知
• 現地プロモーション
• 営業活動
• 展示会
• 顧客招待
• SNS
• 商品キャンペーン

などと組み合わせることが考えられます。

この場合、スポンサーシップの目的は単なる広告露出に限定されません。

スポーツを市場との接点として利用する

という考え方になります。

4. B2B営業や顧客関係に活用する

スポーツスポンサーシップはB2C企業だけのものではありません。

B2B企業でも活用できます。

特に重要な権利の一つがホスピタリティです。

スポンサー契約によって、

• VIP席
• ホスピタリティラウンジ
• 試合チケット
• 顧客向けイベント

などを利用できる場合があります。

企業はこれらを重要顧客や見込み顧客との関係構築に活用できます。

たとえば、

海外の取引先をサッカー観戦へ招待する。

重要顧客との関係強化にホスピタリティを利用する。

スポンサーシップを通じた接点を新しい商談機会につなげる。

といった活用が考えられます。

この場合、

スポンサーシップの価値は広告露出だけでは測れません。

商談や顧客関係など、自社の事業目的に合ったKPIを設定する必要があります。

5. コンテンツを作る

スポーツクラブや選手は、多くのファンが関心を持つコンテンツを持っています。

スポンサー契約によっては、

• クラブIP
• 選手関連素材
• 共同動画
• SNS企画
• ファンキャンペーン
• イベント

などを活用できる場合があります。

これによって、企業単独では制作しにくいコンテンツを作れる可能性があります。

重要なのは、

「スポンサーになったことを発表する」

だけで終わらせないことです。

クラブとの関係を継続的なコンテンツへ展開することで、スポンサー権利をより広く活用できます。

6. 商品・サービスのプロモーションに活用する

スポンサーシップは商品の販促にも活用できます。

たとえば、

• クラブとの共同キャンペーン
• 購入者向けプレゼント
• 店頭プロモーション
• デジタルキャンペーン
• 限定商品
• イベント

などです。

ただし、実施できる内容はスポンサー契約で取得した権利によって異なります。

スポンサーになればクラブロゴ、選手、画像、動画などを自由に商品プロモーションへ使えるわけではありません。

契約前に、

自社が想定するプロモーションを実行できる権利が含まれているか

を確認する必要があります。

7. 採用や社内コミュニケーションに活用する

スポンサーシップは社外向けマーケティングだけでなく、社内でも利用されることがあります。

たとえば、

• 社員向け観戦機会
• 社内イベント
• インセンティブ
• 採用広報
• 社内コミュニケーション

などです。

スポーツとのパートナーシップを社員にも体験してもらうことで、スポンサーシップを社内施策として活用することも考えられます。

ただし、これも契約内容や企業の目的によって価値は異なります。

スポンサーシップでは「アクティベーション」が重要

スポーツスポンサーシップを考えるうえで重要なのが「アクティベーション」です。

アクティベーションとは、

取得したスポンサー権利を使って、企業が具体的なマーケティング・事業活動を行うこと

です。

たとえば企業がサッカークラブのスポンサーになり、クラブロゴの利用権を取得したとします。

ロゴを使った広告やキャンペーンを行えば、取得した権利をより積極的に活用できます。

ホスピタリティ権利についても、誰を招待し、どのような顧客体験や営業活動につなげるのかを設計することで、スポンサーシップを事業活動へ接続できます。

つまり、

スポンサー契約で取得した権利を、その後どのように活用するかを設計することが重要です。

スポンサー料とアクティベーション予算を分けて考える

スポンサーシップの予算を考えるときは、

スポンサー権利を取得する費用

だけを見るのではなく、権利を実際に活用するための費用についても検討することが重要です。

たとえば、

• 広告制作
• 動画制作
• SNS
• イベント
• キャンペーン
• 渡航
• ホスピタリティ運営
• 商品開発

などに追加費用が発生する場合があります。

そのため、

スポンサー料と、取得した権利を活用するためのアクティベーション費を分けて検討することが重要です。

どの程度のアクティベーション予算が適切なのかは、スポンサー案件、取得する権利、企業の目的、実施する施策などによって異なります。

スポンサー契約への投資だけでなく、契約後に何を実施するのかまで含めて全体予算を設計することが重要です。

スポーツスポンサーシップのデメリット・注意点

スポンサーシップには多くの活用可能性がありますが、すべての企業に適した施策とは限りません。

検討するときには注意すべき点もあります。

効果が自動的に発生するわけではない

スポンサーになっただけで売上や認知が自動的に伸びるわけではありません。

スポンサー権利をどのように活用するかが重要です。

契約期間が長くなる場合がある

スポンサー契約は単年だけでなく複数年になる場合があります。

中長期の投資になる可能性があるため、予算や事業戦略との整合性を確認する必要があります。

権利に利用制限がある

クラブIP、選手肖像、対象地域、媒体などには利用条件が設定されることがあります。

想定していた施策を実施できるか契約前に確認する必要があります。

成果測定の設計が必要

認知、ブランド、顧客関係、商談など、スポンサーシップでは複数の成果が考えられます。

そのため、

「スポンサーになった結果、売上がいくら増えたか」

だけでは評価しにくいケースもあります。

最初に目的を明確にし、それに合ったKPIを設定することが重要です。

スポーツ側の変化も考慮する必要がある

競技成績、選手、リーグ、大会出場、社会的な出来事など、スポンサー側だけではコントロールできない要因もあります。

そのため、契約条件やブランドリスクについても検討する必要があります。

スポーツスポンサーシップの効果はどう測る？

スポンサーシップの効果測定は、目的から設計します。

たとえば、

目的	KPIの例
ブランド認知	認知率、リーチ、検索量、Web流入など
デジタル	SNSリーチ、動画視聴、エンゲージメントなど
リード獲得	問い合わせ、資料請求、登録など
B2B営業	商談数、顧客接点、案件創出など
顧客関係	招待数、参加率、顧客反応など
販売	購入、キャンペーン利用、売上など
ブランド	ブランド調査、好意度等
社内	社員参加、エンゲージメント等

重要なのは、

スポンサー契約後に「何を測ろうか」と考えるのではなく、契約前にKPIを設計すること

です。

取得するスポンサー権利も、そのKPIを実現できるものを選ぶ必要があります。

スポーツスポンサーシップを検討する流れ

企業がスポンサーシップを検討するときは、最初からクラブやチームを探す必要はありません。

基本的には、

1. 事業・マーケティング上の目的を決める
2. 対象市場とターゲットを決める
3. スポーツスポンサーが適した手段か検討する
4. 予算を整理する
5. 条件に合うスポーツアセットを探す
6. スポンサー権利を確認する
7. アクティベーションを設計する
8. KPIを設定する
9. 契約・実行する
10. 効果を測定し改善する

という流れで考えると整理しやすくなります。

特に重要なのが最初の3つです。

スポンサー候補を先に決めてしまうと、

「このクラブのスポンサー権利をどう使おうか」

という順番になってしまいます。

そうではなく、

「自社が実現したいことに対して、スポーツスポンサーという手段が適しているのか」

から考えることが重要です。

どんな企業にスポーツスポンサーシップが向いている？

スポンサーシップは、スポーツ関連企業だけが利用するものではありません。

たとえば、

海外でブランド認知を広げたい企業

海外クラブや大会とのパートナーシップを、市場参入やブランド形成に利用できる可能性があります。

顧客との関係を強化したい企業

ホスピタリティやイベントを顧客体験に活用できます。

B2B企業

営業、顧客招待、ビジネスネットワークなどへの活用が考えられます。

消費者向けブランド

ファン向けキャンペーン、商品、デジタルコンテンツなどへ展開できます。

採用・企業ブランドを強化したい企業

スポーツとの関係を採用や社内コミュニケーションへ利用することもできます。

ただし、

「スポーツが人気だから」という理由だけでスポンサーになるのは避けるべきです。

自社の目的とスポーツアセットのファン、市場、権利が合っているかを確認する必要があります。

海外サッカーはスポンサーシップの一つの選択肢

スポーツスポンサーシップにはさまざまな選択肢があります。

その中でも海外サッカーは、企業の海外マーケティングや海外進出との接点を作れる可能性があるスポーツアセットの一つです。

欧州のサッカークラブでは、

• ユニフォームスポンサー
• オフィシャルパートナー
• リージョナルパートナー
• デジタル
• スタジアム広告
• ホスピタリティ

など多様なスポンサー商品があります。

そのため、

「海外サッカーのスポンサーになるか」

だけではなく、

どのクラブの、どの権利を、どの市場で、何のために利用するのか

まで考えることが重要です。

Footbolster Commercialが支援すること

Footbolster Commercialでは、海外スポーツのスポンサー商品を単に紹介するのではなく、日本企業の事業・マーケティング上の目的からスポンサーシップを検討します。

たとえば、

• 海外市場で認知を広げたい
• 新しい国への進出につなげたい
• B2B営業に活用したい
• 重要顧客との関係を強化したい
• ブランド価値を高めたい
• スポーツを活用したマーケティングを始めたい

といった目的を整理します。

そのうえで、

スポンサーシップが適切な手段なのか、どのスポーツアセット・クラブ・権利が適しているのか

を検討します。

Footbolster Commercialでは、海外パートナーネットワークを通じてスポンサーシップ機会を検討します。

プレミアリーグ、ラ・リーガ、セリエA、ブンデスリーガ、リーグ・アンなど欧州主要リーグについても、企業の目的やカテゴリーに応じてスポンサーシップ機会の可否を案件ごとに確認します。

また、UEFA Champions LeagueやUEFA Europa Leagueなどの欧州大会に出場する規模のクラブが対象となる案件についても、個別に条件を確認しながら検討します。

重要なのは、

最も有名なクラブを選ぶことではなく、企業の目的に合ったパートナーシップを設計すること

です。

企業側の目的整理から、スポーツアセットの検討、スポンサー権利、契約条件、アクティベーションまで一体で考えることがFootbolster Commercialの役割です。

スポーツスポンサーシップについてよくある質問

スポーツスポンサーシップとは何ですか？

企業などがスポーツクラブ、チーム、大会、競技団体、選手などと契約し、その対価として契約で定められたスポンサー権利を取得する仕組みです。

権利には、スポンサー呼称、IP、広告露出、デジタル、ホスピタリティなどが含まれる場合があります。

スポーツスポンサーと広告は何が違いますか？

一般的な広告は広告枠や配信機会を購入してメッセージを届けることが中心です。

スポンサーシップでは、スポーツ組織との契約によって公式な関係性やIP、露出、ホスピタリティなどの権利を取得し、それを企業活動に活用します。

ただし、スポンサー権利を利用して広告を実施することもあり、両者を組み合わせることもできます。

スポンサーになれば売上が増えますか？

スポンサー契約だけで売上が増えるとは限りません。

目的に合った権利を取得し、必要に応じてアクティベーションを実施し、適切なKPIで効果を測定することが重要です。

B2B企業でもスポーツスポンサーは活用できますか？

可能です。

ホスピタリティ、顧客招待、営業活動、海外取引先との関係構築、ブランド形成などに活用できる場合があります。

スポンサー料以外にも予算は必要ですか？

スポンサー権利を広告、コンテンツ、イベント、キャンペーンなどに活用する場合、追加のアクティベーション費用が必要になることがあります。

スポンサー契約そのものの費用と、取得した権利を活用するための予算を分けて検討することが重要です。

海外サッカーのスポンサーはどんな企業に向いていますか？

海外市場での認知、海外進出、B2B営業、顧客関係、商品プロモーションなどにスポーツを活用したい企業にとって選択肢になり得ます。

ただし、自社の目的、市場、ターゲットとクラブの特徴が合っているかを検討する必要があります。

まとめ｜スポンサーシップは広告露出だけではなく、取得した権利をどう活用するかが重要

スポーツスポンサーシップでは、企業ロゴをユニフォームやスタジアムに掲載することに加えて、契約内容に応じてさまざまな権利を活用できます。

たとえば、

• 公式なパートナー関係
• IP
• ブランド露出
• デジタル
• コンテンツ
• ホスピタリティ
• イベント
• プロモーション

などです。

そのため、

スポンサーになること自体を目的にしない

ことが重要です。

まず、

「自社は何を実現したいのか」

を明確にします。

そのうえで、

スポンサーシップが適した手段なのか、どのスポーツ・クラブが適しているのか、どの権利が必要なのか、どのように活用するのかを設計します。

スポンサーシップの価値は、ロゴを掲出することだけで決まるものではありません。

スポーツとの関係性と取得した権利を、企業の事業・マーケティングへどう接続するか。

そこまで設計することで、スポンサーシップを企業のマーケティング資産として活用しやすくなります。

Footbolster Commercialでは、日本企業の目的を起点に、海外スポーツスポンサーシップの検討から、スポーツアセット・権利の選定、契約、アクティベーションまで支援しています。