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サッカースポンサーのアクティベーションとは？成功させるための考え方
サッカースポンサーシップのアクティベーションについて解説。スポンサー権利を広告、デジタル、コンテンツ、ホスピタリティ、B2B営業、販促などへ活用する方法と、企画・予算・KPI設計の考え方を整理します。
サッカークラブのスポンサーになったあと、
「スポンサー権利を何に使えばいいのか」 「ロゴを掲載する以外に何ができるのか」 「スポンサー契約を事業成果につなげるにはどうすればいいのか」
という課題が出てきます。
そこで重要になるのが「アクティベーション」です。
スポンサーシップにおけるアクティベーションとは、
取得したスポンサー権利を、広告、コンテンツ、イベント、営業、販促などの具体的なマーケティング活動へ活用すること
を指します。
スポンサー契約で権利を取得することと、その権利を実際に使うことは別です。
そのため、スポンサーシップでは契約前から、
何のために、どの権利を取得し、どのように活用するのか
を考えておくことが重要です。
アクティベーションとは？
スポンサー契約では、契約内容によって、
- クラブIP
- スポンサー呼称
- ユニフォーム露出
- スタジアム
- デジタル
- コンテンツ
- ホスピタリティ
などの権利を取得できる場合があります。
アクティベーションは、それらを企業側の活動へ変換するプロセスです。
たとえばクラブロゴの利用権を取得したなら、
- 広告
- 展示会
- 営業資料
- SNS
- 商品キャンペーン
などに利用できます。
ホスピタリティを取得したなら、重要顧客や見込み顧客を招待する施策へ展開できます。
スポンサー契約だけで成果が決まるわけではない
スポンサー商品には、ユニフォーム露出のように権利そのものが一定の露出を生むものもあります。
一方で、その権利をさらに広告やキャンペーンへ活用することで、企業側の施策を広げることもできます。
つまり、
スポンサー権利そのものの価値と、企業側が追加で行うアクティベーションは分けて考える
ことが重要です。
アクティベーションをどの程度行うべきかは、目的や権利によって異なります。
1. 広告へ活用する
スポンサー呼称やクラブIPを利用できる場合、それを広告へ活用できます。
たとえば、
- Web広告
- 動画広告
- 屋外広告
- 新聞・雑誌
- 営業資料
などです。
一般的な広告との違いは、契約範囲内でクラブとの公式な関係性を表現できる点です。
2. SNS・デジタルへ活用する
クラブとの共同コンテンツやSNS露出がスポンサー権利に含まれる場合があります。
たとえば、
- 選手・クラブ関連コンテンツ
- 動画
- ファン参加キャンペーン
- プレゼント企画
- 商品紹介
などです。
デジタル施策では、リーチだけでなくクリック、Web流入、登録、購入などまで設計できる場合があります。
3. コンテンツを作る
クラブIPや契約で認められた素材を使って、自社独自のコンテンツを作る方法があります。
たとえば、
- ブランド動画
- インタビュー
- SNS企画
- オウンドメディア
- 展示会コンテンツ
などです。
選手の肖像や出演については、スポンサー契約だけで自由に利用できるとは限らないため、個別に権利を確認します。
4. ホスピタリティを営業へ活用する
B2B企業ではホスピタリティが有力なアクティベーションになる場合があります。
- VIP席
- ラウンジ
- 顧客イベント
- 試合観戦
などを、
- 重要顧客
- 見込み顧客
- 海外取引先
との関係構築に利用します。
この場合、KPIはメディア露出ではなく、商談や案件になることがあります。
5. 販促へ活用する
スポンサーシップは商品・サービスの販売促進にも活用できます。
たとえば、
- 購入キャンペーン
- 限定商品
- 店頭施策
- クーポン
- プレゼント
- EC企画
などです。
クラブロゴや素材を商品自体に利用する場合には、スポンサー権利だけでなく商品化・ライセンスに関する追加条件が必要になることもあります。
6. 海外進出へ活用する
海外クラブのスポンサーシップなら、
- 現地展示会
- B2B営業
- PR
- デジタル広告
- 現地顧客向けイベント
などと組み合わせることができます。
海外進出の目的とスポンサーシップを別々に考えず、同じマーケティング計画の中で設計することが重要です。
7. 社内・採用へ活用する
スポンサー権利を、
- 社員向け観戦
- 社内イベント
- 採用広報
- インセンティブ
などへ利用することも考えられます。
スポンサーシップの目的は消費者向け認知だけとは限りません。
アクティベーションは契約前に考える
アクティベーションはスポンサー契約後に考えるものと思われがちです。
しかし、
契約前から想定しておく方が合理的です。
たとえば選手を使った動画を作りたいのに、契約に必要な選手関連権利がなければ実施できません。
日本市場でキャンペーンをしたいのに、日本でのIP利用権がなければ目的を達成できません。
そのため、
- 目的
- ターゲット
- アクティベーション案
- 必要な権利
- Rights Package
という順番で考える方法があります。
予算も分けて考える
スポンサー契約には権利料が必要です。
さらにアクティベーションを行う場合、
- 制作
- 広告
- イベント
- 運営
- 渡航
- デジタル
などの費用が発生します。
そのため、
スポンサー料とアクティベーション費を分けて検討することが重要です。
一方で、権利料に対してアクティベーション費を必ず何倍使うべき、といった普遍的な比率があるわけではありません。
企業の目的と施策から予算を設計します。
KPIを設定する
アクティベーションは実施して終わりではありません。
目的に応じてKPIを設定します。
| 施策 | KPIの例 |
|---|---|
| 広告 | リーチ、認知、検索 |
| SNS | 視聴、エンゲージメント、クリック |
| B2B | 商談、案件、受注 |
| ホスピタリティ | 招待、参加、商談化 |
| 販促 | 購入、利用、売上 |
| コンテンツ | 視聴、流入、登録 |
権利・承認条件を確認する
アクティベーションでは、
- クラブIP
- 選手肖像
- 対象地域
- 利用期間
- 媒体
- 承認フロー
- 大会IP
などの条件確認が必要です。
特に欧州大会に出場するクラブの場合、クラブが持つ権利とUEFAなど大会主催者が管理する商業権は分けて考える必要があります。
Footbolster Commercialが支援すること
Footbolster Commercialでは、スポンサー案件を紹介するだけでなく、
その権利を企業がどう使うか
まで整理します。
企業の目的、ターゲット、予算を確認し、
- 必要なRights Package
- 活用方法
- アクティベーション
- KPI
まで一体で検討します。
具体的なクラブを決める前の段階から相談できます。
よくある質問
スポンサーアクティベーションとは何ですか？
スポンサー契約で取得した権利を、広告、コンテンツ、イベント、営業、販促などへ具体的に活用することです。
アクティベーションは必ず必要ですか？
すべての契約で同じレベルの追加施策が必要というわけではありません。
ただし、企業がスポンサー権利を事業・マーケティングへ積極的に活用したい場合には重要になります。
権利料とアクティベーション費の目安はありますか？
すべてのスポンサー案件に共通する適切な比率はありません。
取得権利、企業目的、実施施策、予算によって異なります。
まとめ｜スポンサー権利は「どう使うか」まで設計する
スポンサーシップでは、良いRights Packageを取得することだけでなく、
その権利を企業活動へどう変換するのか
が重要です。
広告、デジタル、コンテンツ、ホスピタリティ、営業、販促など、活用方法は企業の目的によって変わります。
契約前からアクティベーションを考え、それに必要な権利を選び、KPIまで設計する。
Footbolster Commercialでは、この一連のスポンサーシップ活用を企業側から支援します。