海外サッカースポンサーシップのROIはどう測る？効果測定の考え方

海外サッカークラブのスポンサーシップを検討するとき、

「スポンサー料に対して、どのくらいの効果があるのか」 「スポンサーシップのROIはどう計算するのか」 「認知やブランド価値をどう評価すればいいのか」

という疑問が出てきます。

スポンサーシップの効果測定で重要なのは、最初から一つの指標だけで判断しないことです。

スポンサーシップは、

• ブランド認知
• デジタル接点
• リード獲得
• 商談
• 売上
• 顧客関係
• 海外市場でのブランド形成
• 採用・社内活性化

など、企業によって目的が異なります。

そのため、

スポンサーシップの効果は「何を目的として投資したのか」から逆算して測定する

ことが基本になります。

この記事では、海外サッカースポンサーシップのROIとKPIの考え方、目的別の測定方法、効果測定で注意したいポイントを解説します。

スポンサーシップのROIとは？

ROIはReturn on Investmentの略で、一般的には投資に対してどれだけの経済的リターンを得たかを見る考え方です。

財務的なROIを考える場合には、たとえば、

（スポンサーシップによって得られた利益 − 関連投資額）÷ 関連投資額

という考え方ができます。

ただし、スポーツスポンサーシップでは、すべての成果を短期間で金額換算できるとは限りません。

ブランド認知、好意度、顧客関係、海外市場でのブランド形成などは、中長期的に価値を生む場合があります。

そのため実務では、

財務的ROIと、目的に応じたKPIを分けて考える

ことが重要です。

ROIとKPIは違う

ROIとKPIは同じものではありません。

ROIは投資と経済的成果の関係を見る指標です。

一方、KPIはスポンサーシップの目的に対して進捗や成果を確認するための指標です。

たとえばブランド認知を目的としている場合、

• 認知率
• 指名検索
• Web流入
• SNSリーチ

などをKPIとして設定できます。

B2B営業が目的なら、

• 顧客招待数
• 商談数
• 新規案件数
• パイプライン金額

などが候補になります。

つまり、

「ROIを測る」前に、「何を成果とするのか」を決める必要があります。

目的別にスポンサーシップのKPIを決める

代表的な目的とKPIを整理すると、次のようになります。

目的	KPIの例
ブランド認知	認知率、リーチ、検索量、Web流入
デジタル	SNSリーチ、動画視聴、エンゲージメント
リード獲得	問い合わせ、資料請求、登録
B2B営業	商談数、案件数、パイプライン
販売	売上、購入数、キャンペーン利用
顧客関係	招待数、参加率、満足度、商談化
ブランド形成	好意度、検討意向、ブランド調査
社内活性化	社員参加、社内アンケート、エンゲージメント

重要なのは、すべての指標を追うことではありません。

自社がスポンサーシップを行う理由に合わせて、必要なKPIを選びます。

1. ブランド認知を測る

スポンサーシップの代表的な目的の一つがブランド認知です。

この場合、

• ブランド認知率
• 指名検索数
• Webサイトへの流入
• SNS上での言及
• キャンペーンリーチ

などを確認できます。

スポンサー開始前の状態を把握しておけば、開始後との比較もしやすくなります。

重要なのは、単に「何人にロゴが見られたか」だけではなく、

狙っている市場・ターゲットに届いているか

を見ることです。

2. デジタルの効果を測る

クラブのSNSやデジタルコンテンツを活用する場合は、

• インプレッション
• リーチ
• 動画再生
• エンゲージメント
• クリック
• Web流入
• コンバージョン

などを測定できます。

可能であれば、UTMパラメータ、専用LP、キャンペーンコードなどを使い、スポンサー施策からの流入を識別できるように設計します。

3. B2B営業の効果を測る

B2B企業の場合、スポンサーシップを広告露出だけで評価する必要はありません。

たとえばホスピタリティを使って、

• 既存顧客との関係を強化する
• 見込み顧客を招待する
• 新しい商談を作る

といった活用が考えられます。

この場合、

• 招待企業数
• 商談数
• 案件化数
• パイプライン
• 受注

などを追うことができます。

スポンサーシップが商談の唯一の原因ではないケースも多いため、営業担当者による記録なども組み合わせて評価します。

4. ホスピタリティの効果を測る

VIP席やラウンジなどのホスピタリティは、B2B企業にとって重要な権利になることがあります。

測定する場合は、

• 招待者数
• 出席率
• 顧客属性
• 満足度
• イベント後の商談
• 案件化

などを見ることができます。

単純に「チケットを何枚使ったか」ではなく、

誰を招待し、その後何が起きたのか

まで追うことが重要です。

5. 売上・販売効果を測る

スポンサーシップと商品販売を直接接続できる場合には、

• 専用キャンペーンコード
• 特設EC
• 限定商品
• 店頭キャンペーン
• クーポン

などを活用し、販売成果を測定できます。

ただし、スポンサーシップによるブランド形成が中長期的に購買へ影響する場合もあり、すべての売上を直接スポンサー施策へ帰属させることは難しい場合があります。

「広告換算価値」だけで判断しない

スポンサーシップでは、露出を広告費に換算する考え方が使われることがあります。

露出量を把握する一つの参考にはなります。

一方で、

広告換算価値だけでスポンサーシップ全体の成果を評価するのは十分ではありません。

スポンサーシップには、

• 公式なパートナー関係
• IP利用
• コンテンツ
• ホスピタリティ
• 顧客接点
• 営業活用

など、広告露出以外の価値も含まれる場合があります。

したがって、露出指標は目的に応じた複数の指標の一つとして扱う方が適切です。

スポンサーシップの総投資額も整理する

財務的なROIを考える場合、スポンサー料だけを投資額とすると実態を正確に把握できない場合があります。

スポンサーシップでは、

• スポンサー権利料
• 広告制作
• コンテンツ制作
• イベント
• 渡航
• ホスピタリティ運営
• その他アクティベーション

などの費用が発生することがあります。

そのため、自社のルールに応じて関連費用を整理し、スポンサーシップ全体への投資として把握することが重要です。

契約前に効果測定を設計する

スポンサーシップのKPIは契約後に決めるものではありません。

契約前に、

1. 目的
2. ターゲット
3. KPI
4. 必要なスポンサー権利
5. アクティベーション
6. 測定方法

を整理することが重要です。

たとえばB2B商談の創出が目的なのに、ホスピタリティが含まれていないスポンサー商品を選んでしまえば、目的と権利が一致しません。

逆に認知向上が目的なら、ターゲット市場での露出やデジタル接点が重要になります。

KPIから逆算してRights Packageを選ぶ

という考え方が重要です。

ベースラインを取っておく

効果測定をしやすくするためには、スポンサー開始前の状態も把握しておきます。

たとえば、

• ブランド認知
• 指名検索
• Web流入
• 問い合わせ
• 商談数

などです。

開始前の状態が分からなければ、スポンサー開始後の変化を評価しにくくなります。

可能であれば、地域別・期間別・キャンペーン別などで比較できる設計にしておきます。

スポンサーシップだけの効果と断定しすぎない

企業の売上やブランド認知には、多くの要因が影響します。

広告、PR、営業、新商品、競合、景気などです。

そのため、

「売上が増えたので、すべてスポンサーシップの効果」

と断定することは適切ではありません。

専用LP、キャンペーンコード、アンケート、比較期間などを活用しながら、可能な範囲でスポンサーシップの寄与を把握します。

Footbolster Commercialでは目的からKPIを設計する

Footbolster Commercialでは、クラブやスポンサー商品を選ぶ前に、企業側の目的を整理することを重視しています。

たとえば、

• 海外認知を高めたい
• B2B商談を増やしたい
• 重要顧客との関係を強化したい
• 海外進出につなげたい
• 商品販売に活用したい

などです。

目的を整理したうえで、

何をKPIとし、そのKPIを実現するためにどのスポンサー権利が必要なのか

を検討します。

さらに、スポンサー契約後のアクティベーションと測定方法まで一体で設計します。

プレミアリーグ、ラ・リーガ、セリエA、ブンデスリーガ、リーグ・アンなど欧州主要リーグを含む海外クラブについても、企業の目的やカテゴリーに応じてスポンサーシップ機会を案件ごとに確認します。

よくある質問

スポンサーシップのROIはどう計算しますか？

財務的なROIを見る場合には、スポンサーシップによって生まれた利益と関連投資額を比較します。

ただし、ブランド認知や顧客関係など、直接金額換算しにくい成果については目的別KPIを併用することが重要です。

リーチやインプレッションだけ見ればいいですか？

それだけでは十分とは限りません。

認知が目的なら重要な指標ですが、B2B営業や販売が目的なら商談、案件、売上など別の指標が必要です。

ROIは何％なら成功ですか？

スポンサーシップ全体に共通する成功基準はありません。

目的、企業、投資額、期間によって評価基準は異なります。

スポンサー契約前にKPIを決める必要がありますか？

契約前に設計することが重要です。

KPIが分かれば、その目的に必要なスポンサー権利を選びやすくなります。

まとめ｜スポンサーシップの効果測定は「目的」から始める

海外サッカースポンサーシップの効果を測る方法は一つではありません。

重要なのは、

スポンサーシップで何を実現したいのか

を最初に決めることです。

ブランド認知なら認知や検索。

デジタルならリーチやコンバージョン。

B2Bなら商談や案件。

顧客関係ならホスピタリティ後の接点。

販売なら売上。

目的によって測るべき指標は変わります。

そのうえで、スポンサー権利、アクティベーション、KPI、測定方法を一体で設計することが重要です。

Footbolster Commercialでは、企業の目的整理からスポンサー案件の検討、権利設計、アクティベーション、KPI設計まで支援しています。